Le armi della persuasione (1/3): coerenza e simpatia

Ti è mai capitato di ascoltare qualcuno con una abilità linguistica e una padronanza della scena tali da farti sentire ammaliato dalla loro prestazione? Magari, se è un venditore, non hai nemmeno tentato di fare resistenza per comprare il suo prodotto, salvo dopo chiederti: “Ma come è riuscito a convincermi così facilmente?” Robert Cialdini è considerato uno dei massimi esperti al mondo di persuasione. Il suo bestseller ‘Le armi della persuasione’ ha venduto milioni di copie. Nel suo libro, Cialdini ci introduce a sei semplici tecniche per persuadere la gente. Conoscerle non è solo utile per far tendere dalla nostra parte la decisione di altre persone, ma ci serve anche per proteggerci quando vediamo che vengono usate contro di noi.

La coerenza è una incredibile arma che possiamo sfoderare. Lo psicologo americano Thomas Moriarty studiò approfonditamente la coerenza come valore dell’essere umano. Un suo celebre esperimento consisteva in questo: un suo collaboratore andava al mare a prendere il sole sdraiato in spiaggia, con altra gente attorno a sé. A un certo punto si alzava per farsi un bagno. In quel momento, quando il collaboratore era intento a nuotare, un finto ladro si avvicinava furtivo al suo asciugamano e gli rubava una piccola radiolina. Sai come agirono gli spettatori? Quasi tutti si fecero gli affari propri. Tutti tranne quattro. L’esperimento fu ripetuto un altro giorno, ma con una piccola variazione. Il collaboratore, prima di andare in acqua, chiedeva al suo vicino di ombrellone la cortesia di dare un’occhiata alle sue cose. Ebbene, il risultato fu opposto. Su venti simulazioni, ben diciannove persone intervennero quando il ladro stava per prendere la radiolina. In alcuni casi ci fu anche uno scontro fisico. Cosa era cambiato nel secondo caso? I vicini avevano dato un impegno, quello di vigilare, per questo, alla vista del finto ladro, si sentirono in dovere morale di intervenire.

Per fare un altro esempio, molte aziende fanno mettere per iscritto da i loro dipendenti, quelli che sono gli obiettivi di fatturato che vogliono raggiungere in un certo lasso di tempo. Queste affermazioni vengono poi condivise con tutti i colleghi. Forse sembra una cosa più ‘americana’, ma si è visto che funziona molto bene.

Gli esempi che vorrei fare sono numerosi. Ad esempio, ne ho uno fantastico che ho visto di persona.

Tempo fa entrai in un negozio di elettrodomestici per comprare un frullatore. Mentre giro e guardo i vari modelli, una coppia di giovani stava visionando delle lavatrici in esposizione. A un certo punto la commessa si avvicina loro dicendo: “Vedo che avete puntato questa lavatrice, certo, posso capire il perché. È un ottimo modello e la vendiamo a un prezzo davvero vantaggioso. Purtroppo però, ho venduto l’ultimo pezzo a un signore non più di mezz’ora fa!” La delusione si dipinge immediatamente sul viso dei clienti: non essendo più accessibile, il valore dell’articolo cresce di colpo ai loro occhi. Il commesso a quel punto continua: “Però, se siete davvero interessati, posso guardare in magazzino se per caso è rimasto qualche pezzo non registrato nell’inventario del computer, è raro, ma a volte succede”. Prima di verificare però chiede: “Ma siete sicuri che questo modello vada bene per voi e che il prezzo non sia troppo alto?” Con questa domanda obbliga i clienti ad impegnarsi all’acquisto, sfruttando il principio di coerenza. A questo punto, il commesso va in magazzino per verificare e dopo qualche minuto ritorna con il blocchetto per l’ordine già in mano affermando sorridente che ne è rimasto giusto un pezzo, i clienti potrebbero aver perso interesse per il pezzo che non è più così ‘raro’, ma oramai è tropo tardi, si sono impegnati verbalmente e difficilmente riusciranno a rifiutare l’acquisto. 

Una tattica simile viene utilizzata dagli agenti immobiliari. Col senno di poi, una volta ne fui testimone e vittima io! Qualche anno fa, la mia ragazza stava cercando casa e si era per questo affidata ad un’agenzia immobiliare. L’agente ci ha portato a vedere una decina di appartamenti di qualità ben inferiore a quello che avevamo chiesto e con prezzi decisamente troppo alti. Un bel giorno, dopo l’ennesima delusione, se ne esce dicendo: “Forse ne ho una che può fare al caso vostro, è già promessa ad altri clienti, ma mi stanno facendo perdere la testa perché sono andati a vederla già cinque volte e ancora non hanno preso una decisione! La posizione è ottima, al primo piano, ristrutturata di recente con ottime finiture e ad un prezzo effettivamente buono”. Poi continuò: “Se la confermate subito vi faccio passare avanti!”. Sai com’è andata? Abbiamo confermato immediatamente! Ora, non so quanto la sua strategia fosse voluta o facesse parte del caso, ma devo ammettere che funzionò alla grande!

Facciamo qualche altro esempio. Un commerciale che vuole vendere il suo software a un’azienda, potrebbe chiedere al responsabile: “Vorrebbe che la sua azienda riduca i costi e aumenti i profitti?”. È una domanda retorica, perché chiunque risponderebbe di sì. A quel punto, dopo aver incassato la risposta affermativa, il commerciale potrebbe continuare: “Acquisterebbe il nostro software che fa risparmiare dei costi e aumentare i profitti?”. Il responsabile dell’azienda, per essere coerente con quanto detto prima, continuerà a dare ragione al commercialista. Questo perché noi esseri umani faremmo di tutto pur di essere sempre coerenti con noi stessi.

Il principio della coerenza può essere usato anche nel quotidiano. Ad esempio, una moglie che vuole convincere suo marito a comprare dei mobili nuovi per il soggiorno, potrebbe dirgli qualcosa del tipo “Ha senso comprare dei mobili di qualità che durino più a lungo?”. Anche qui la domanda è retorica, il marito risponderà quasi certamente di sì. A questo punto la moglie aggiungerebbe “Allora dovremmo cambiare i mobili del salotto”.

Vediamo il secondo principio.

Conosci anche tu quella famosa azienda che vende contenitori in plastica per la cucina? Sicuramente sì. Spesso organizzano delle presentazioni in casa di un ospite, che, in cambio di una percentuale sulla vendita, sponsorizza l’evento e vi partecipa come testimone dei prodotti. In questo modo, le sue amiche che partecipano all’evento saranno più invogliate all’acquisto dei prodotti, perché hanno l’impressione di acquistare dall’amica che conoscono, invece che da una sconosciuta venditrice.

Questo funziona perché applica il principo della simpatia, che possiamo riassumere con la seguente frase:

Diciamo di sì a chi ci piace, diciamo di no a chi non ci piace.

Se ci pensi un attimo, a chi più probabilmente faresti un favore, al tuo amico o a un conoscente di vista? In quest’ultimo caso avremo sicuramente più diffidenza. I testimonial delle pubblicità sono spesso persone famose e con un grande pubblico, proprio per far percepire il brand come se fosse più vicino al cliente.

I venditori, quelli bravi, puntano sempre per prima cosa a stabilire un rapport con il potenziale cliente, cercando di stabilire con lui una connessione, magari discutendo di argomenti generici che si hanno in comune, aumentando così la simpatia verso se stessi. Una declinazione di questo principio è la somiglianza. Le persone che ci somigliano, infatti, tendono a piacerci di più, perché ci fidiamo di chi è come noi. Chi ha i tuoi stessi gusti musicali, è tifoso della stessa squadra del cuore o si impegna nelle tue stesse lotte sociali, sarà più simpatico di chi è diverso da te. Se sei un’estetista e parli di bellezza e benessere, è probabile che le tue clienti vogliano mantenere o migliorare il loro aspetto se sul tuo sito e sui social usi foto di belle persone nelle quali ci si possano identificare.

Pertanto il segreto è di rispecchiare i desideri delle persone che ti interessano e guardare il mondo dal loro punto di vista. In questo modo le persone si riconosceranno nella tua comunicazione e accetteranno di ascoltare i tuoi consigli e aiutarti.

Come sempre l’empatia gioca un ruolo fondamentale.

“È successo anche a me… avevo i valori del sangue alterati, ma con questa vitamina è andato tutto a posto”

Se riuscirai a far capire ai tuoi interlocutori che hai vissuto la loro esperienza, saranno poi più propensi a seguire i tuoi consigli e avrai maggiori possibilità di vendere il tuo prodotto o servizio.